小小一根辣条，如何撬动百亿市场？

卫龙又又又上热搜了，根辣这次是条何因为涨价。据麻辣王子、撬动卫龙等多家辣条头部企业消息，百亿因原材料成本上涨，市场公司决定对部分产品价格进行相应调整，根辣让不少人感叹辣条也吃不起了。条何

卫龙上一次上热搜还是撬动因包装印有“约吗”等字眼涉嫌低俗营销、打色情擦边球而被市场舆论所指摘，百亿此事随着卫龙的市场道歉并称停止有争议文案包装的生产而淡去。

卫龙一向注重广告宣传，根辣曾靠营销出圈数次，条何当年食品危机时建立全自动化厂房直播辣条制作过程，撬动圈粉无数；苹果7发布会后卫龙又借机营销，百亿摆脱“土味”硬蹭高端；又给喜欢吃辣条的市场奥运冠军全红婵送出几十箱辣条赚足了热度。

如此可谓“成也营销，败也营销”，尤其是在努力准备上市前期。

据悉，2021年5月，卫龙完成Pre-IPO轮融资，随后卫龙正式向港交所提交上市申请书。不过，半年后招股书进入失效状态。2021年11月12日，卫龙再次递表港交所，成功通过了港交所聆讯，向着“辣条第一股”冲刺。

一根辣条能赚多少钱？如何能让卫龙坐稳“辣条界”稳坐第一把交椅？卫龙上市的背后还藏着哪些秘密？

辣条究竟有多赚钱？

半年赚了3.58亿元

随着生产力的发展，人们的消费水平不断提高，零食行业开始急速发展，近几年满足不同需求的零食也随之诞生，行业细分化日益明显。从2015-2020年，我国休闲食品行业规模增长了38%，预计2025年将达到1.1万亿元。

恰恰、盼盼、百草味、、卫龙等一批零食品牌借着东风成长起来。

万亿市场中，辣味食品的份额从2015年的18.3%扩张至2020年的20.3%，预计2025年辣味食品的零售额将达到2570亿元，占比将进一步提升至23.3%。

在这其中，属于90后集体的回忆味道——辣条一路高光，从卫龙的招股书来看，2018年到2020年，卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

从净利润来看，卫龙2018年、2019年和2020年同期净利润则分别达到了4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%，远超三只松鼠、同期不到5%的净利润率。

2021年仅上半年净利润就达到3.58亿元，辣条的赚钱能力可想而知。

为啥辣条这么赚钱？

辣条诞生时间并不长，一开始的目标人群也并非星辰大海，而是以学生群体为主。卫龙辣条诞生于河南漯河，在产品早期甚至让学生免费尝辣条，营销效果立竿见影，卫龙辣条牢牢抓住了年轻群体、中小学生的胃。

2005年央视曝光生产辣条的黑作坊生产环境恶劣、用料不卫生、添加违禁添加剂霉克星的丑闻，“垃圾食品”的标签从此与辣条深度捆绑，加深了消费者对辣条的负面印象。

为了扭转形象，卫龙布局规模化，斥百万巨资建设厂房、采用全自动的包装机，并且随着社交平台的崛起，卫龙也跟势进行辣条制造线的直播，一时间吸粉无数。

近几年借助互联网的东风，擅长营销的卫龙更是如鱼得水，模仿苹果发布会包装高端辣条，与漫画品牌推出经典表情包，联合运动品牌联名出品时尚单品……一次次跨界营销跟网感很足的年轻人打成了一片。

卫龙营销团队曾对主要用户群体进行过研究，发现购买其辣条主要是初中生、高中生等人群，这类人容易接受新鲜事物，高度新媒体化，兴趣偏好多元化。

卫龙去年向港交所递交的招股书显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者更是占到了55%。

消费市场决定消费人群，辣味休闲食品普遍价格实惠、成瘾性强，从诞生到扩大市场，卫龙通过与经销商的紧密合作一直聚焦下沉市场。

从数据看，2018年、2019年和2020年卫龙线下渠道收入分别达到91.6%、92.6%和90.7%，这其中，低线城市的经销商贡献了绝大多数销售额。

截至2020年12月31日，卫龙签约了1900余家经销商，覆盖超过57万个零售终端网点，其中约70%的零售终端网点位于低线城市。

不过，虽然卫龙线下经销商数量众多，但其经销商的密集变化也对卫龙的销售体系形成不小挑战。譬如在2018年卫龙终止了430家经销商合作，2019年终止了554家，2020年终止了2132家，这其中虽然有疫情的影响，但这些变化也影响着卫龙对经销商的掌控。

食品安全问题

影响着土味辣条的逐梦路

虽然卫龙营收和利润都在增长，但其发展背后隐藏的问题也在侵蚀着卫龙进取的野心。

一方面，卫龙产品线过于单一，据其招股书显示，从2018年至2020年，卫龙至少有65%的营收来自于“辣味食品”。

虽然卫龙近几年在不断拓展产品边界，魔芋爽、辣味海带这些蔬菜产品销售占比不断提高，但依然是由调味面制品占主导地位，业务并不平衡，这样下去并不利于企业长久发展。

也正是由于这样的产品发展架构，导致卫龙在辣条赛道成为头部，但在整个零食行业并不突出。

目前消费者对于零食的要求越来越高，低油低脂低糖、更绿色等素越来越受欢迎，而这些都与目前卫龙的产品特点背道而驰，所以长期以来，卫龙的主市场仍停留在低线城市。

随着零食行业品牌发展，许多企业也都盯上了辣条这个产品，像周黑鸭、良品铺子、三只松鼠品牌在辣味市场均有所涉猎，除此还有一些新品牌也开始向这辣条发力，就目前来看，卫龙的发展局面并没有想象中那么好。

另一方面，是老生常谈的食品安全问题，尽管卫龙挣扎了20年，但依然很难彻底摆脱掉“垃圾食品”“不健康”的标签，网络上频频爆出的从卫龙产品里吃出异物的信息，不断影响着消费者的购买欲。

在投诉平台上，截至2022年4月8日，与卫龙相关的投诉量600多条，大部分都是与食品安全问题相关，其中吃出异物、过期变质等问题被投诉的最多。

在今年1月时，有网友反映称在卫龙辣条中吃出异物，不过随后卫龙方面表示，公司已经和消费者联系，并向消费者介绍了卫龙的生产工艺流程及质量控制，该消费者认可卫龙的工厂管理，目前消费者和公司均无法确认该事件是工厂原因造成。该事件引起了大众对于卫龙食品安全状况的强烈关注。

同时，据媒体报道，卫龙曾被浙江、贵州、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出，其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。直到2019年12月10日，国家市场监督管理总局发文，辣条使用添加剂标准的纷争才尘埃落定。

面对这些问题，卫龙在其招股书中称：“若未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响”。

从诞生到即将上市，卫龙的一路走来并不平坦，通过用过互联网、接近年轻人摆脱“垃圾食品”的标签，但剑走偏锋式营销也会有陷入低俗的风险，相应的营销成本也会大大增加。

卫龙目前的主市场仍以低线城市为主，主产品也主要以辣条为主，在此结构下，更应精耕细作产品本身，抓好食品卫生安全才是立身之本。

数据新闻编辑 陈华罗 

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